In 3 stappen van persona naar doelgroepgerichte communicatie
Bij ons staat de klant centraal! Welke organisatie roept dat tegenwoordig niet? Klanten wanen zich echter maar zelden koning. Als je je doelgroep persoonlijker wil aanspreken, moet je weten wat er bij ze leeft. Persona’s kunnen daar een handig hulpmiddel bij zijn.
Persona’s zijn bij organisaties vaak wel aanwezig, maar worden niet, of alleen voor grote marketingcampagnes, gebruikt. Zonde, want campagnes zijn tijdelijk. Je basiscontent is juist de informatie waar de doelgroep dagelijks gebruik van maakt. Denk bijvoorbeeld aan product- of serviceinformatie. Dat is dus precies waar je nog veel kan winnen als je echt doelgroepgericht wil communiceren.
Wat leveren persona’s je op?
Een persona brengt je doelgroep tot leven. Hoe concreter een persona is uitgewerkt, hoe beter je je deze als echt persoon kunt voorstellen. En hoe beter je weet tegen wie je het hebt, hoe makkelijker je kunt inspelen op zijn wensen en behoeften.
Een goede persona levert een antwoord op deze vragen op:
Wat wil mijn doelgroep weten?
Als je weet wie je doelgroep is, wat de uitdagingen, frustraties en doelen zijn, dan weet je ook welke informatie relevant is. Wil je doelgroepgericht communiceren, dan kijk je dus altijd eerst naar de inhoud.
Waar wil mijn doelgroep die informatie vinden?
Dit is je interaction design. Het bepaalt welke informatie voor je doelgroep relevant is. Houd met die prioritering rekening in de journey over alle digitale kanalen heen, maar ook in de journey op een specifieke product- of salespagina.
Hoe wil mijn doelgroep aangesproken worden?
Hoe je communiceert wordt bepaald door twee zaken:
1. Wie ben je als organisatie en wat betekent dat voor hoe je communiceert met je klanten?
2. Wie is je doelgroep en hoe wil die aangesproken worden? Welke zorg of emotie leeft er bij je doelgroep en hoe kan je daar in je communicatie op inspelen?
Hoe pas je persona’s toe in communicatie?
Een goede persona is vaak erg uitgebreid. Je hebt dus nog een vertaalslag nodig om je communicatie specifiek op de persona af te stemmen. Dat doe je in 3 stappen:
Stap 1. Situatie: bepaal de kern van het verhaal
Mooi, je hebt een super concrete persona. Dat helpt je bij het inleven in je doelgroep. Maar als je content gaat maken kan alle informatie je juist in de weg zitten. Bepaal dus eerst de situatie van je doelgroep. Wat is de kern van het verhaal van je persona?
Stap 2. Emotie: koppel deze situatie aan mogelijke gevoelens
Op basis van de kern van het verhaal van je persona heb je bepaald wat je gaat vertellen en waar. Zoals je weet maken wij mensen onze beslissingen op basis van emotie. Om echt het verschil te kunnen maken, wil je dus ook weten hoe je persona zich mogelijk voelt in deze situatie. Zo kan je in je communicatie inspelen op deze emotie en voelt je persona zich sneller herkend en erkend.
Stap 3. Content: vertaal de situatie en emotie door naar richtlijnen
Op basis van de situatie en de emotie van je persona stel je communicatietips op, ofwel: richtlijnen per persona. Dit zijn concrete tips voor copy of beeld.
Voorbeeld
Stel, je bent een opleider en je biedt een deeltijdopleiding Accountancy aan. Studenten hebben een relevante baan nodig om deze opleiding te kunnen doen.
- Situatie: vind ik wel op tijd een baan?
Er speelt vast meer, maar je weet nu dat dit het belangrijkste aandachtspunt is voor deze doelgroep. Inhoudelijk kies je er dan dus voor om de informatie over het vinden van een baan een prominente plek te geven (wat & waar). - Emotie (state-of-mind): zorg, twijfel, spanning, voorzichtigheid.
Ieder mens is uniek, dus je weet nooit precies hoe iedereen zich in deze situatie
voelt. Er is echter altijd een rode draad. Bijvoorbeeld: de ene persoon die gaat verhuizen is heel blij. Een ander is misschien wel verdrietig. Maar voor beide personen geldt: verhuizen is veel geregel en de meeste mensen vinden het een gedoe. - Content (copytips): geruststellen, ondersteunen, aanmoedigen.
Je persona maakt zich zorgen, dus je wil hem geruststellen en ondersteunen. Dat kan je doen door in je communicatie de nadruk te leggen op de hulp die hij krijgt bij het solliciteren. Benoem desnoods letterlijk dat hij zich geen zorgen hoeft te maken. Daarnaast wil je hem aanmoedigen, want hij moet het uiteindelijk wel zelf doen. Dat kan je doen door te laten doorschemeren dat het echt wel goed komt.
Deze tips zouden onderstaand stukje tekst kunnen opleveren:
‘De zoektocht naar een baan, niet makkelijk. Gelukkig hebben wij alles in huis om jou op gang te helpen: een bedrijvenmarkt, sollicitatiehulp én – niet geheel onbelangrijk – contact met bijna alle kantoren in Nederland. Met jou gaan we aan de slag om de perfecte baan te vinden waar jij jouw avontuur gaat starten.’
Door je op deze manier in te leven in je persona, kan je je doelgroep goed ondersteunen in hun (online) journey. En uiteraard geldt dat niet alleen voor copy, maar ook voor beeld.
Bepalend voor het succes van je persona’s:
- Een persona vertegenwoordigt een hele groep echte personen, die allemaal uniek zijn. Check dus altijd, als dat nog niet is gedaan, of je doelgroep zich wel herkent in jouw persona, voordat je ermee gaat werken.
- Betrek stakeholders vanaf het begin. Dat levert je een hoop goede inzichten op en scheelt mogelijke weerstand op een later moment.
- Persona’s zijn niet heilig: het is een hulpmiddel om je doelgroep te bereiken, geen doel op zich. Soms zijn er gewoon zaken die je als organisatie moet of wil vertellen, ondanks dat je doelgroep daar niet per se op zit te wachten. Balans is hierbij het sleutelwoord.
Veel succes met het toepassen van persona’s in je basiscontent.
Door: Marleen Bontekoe