Zo maak je geweldige UX copy

Zo maak je geweldige UX copy

Great user experience needs great content. Daar hoef ik niemand meer van te overtuigen. Maar wanneer is copy zo geweldig, dat het echt bijdraagt aan een positieve, waardevolle gebruikerservaring? En hoe pak je dat aan? Spoiler: het gaat allemaal om verhalen.

Wat is jouw verhaal? Dat bepalen, is de eerste stap naar goede content. Helaas wordt die nogal eens overgeslagen, want het is tegenwoordig bijna een doodzonde om eerst aan jezelf te denken en dan pas aan je klant. Maar je ontkomt er niet aan: pas als het verhaal van je organisatie glashelder is, kun je het samenbrengen met het verhaal van je doelgroep. En vertaal je dat door naar communicatie, dan heb je great content.

Het verhaal van je organisatie

Het begint dus allemaal bij het verhaal van jouw organisatie. Dit verhaal – het merk – heb je nodig om concrete communicatierichtlijnen te formuleren. Wat is de stem van jouw merk en wat betekent dat voor de communicatie met je doelgroep? Helder en consistent vanuit je merk communiceren zorgt ervoor dat je doelgroep je herkent, makkelijk begrijpt en ontvankelijk voor je is. Stap 1 van een fijne gebruikerservaring dus.

Meer over het belang van een Brand Voice lees je in mijn vorige blog.

Het verhaal van je doelgroep

Als het verhaal van je organisatie helder is – wie ben je, waar sta je voor en hoe klinkt dat – kun je je gaan verdiepen in het verhaal van je doelgroep. Als je weet wat er leeft bij je doelgroep, wat de communicatie- en informatiebehoefte is, kun je de toon in je communicatie aanpassen op je doelgroep. Ook als je niet veel inzicht in je doelgroep hebt, kom je een heel eind met deze niveaus waarop je je toon kunt afstemmen op je lezer:

3 niveaus van Tone

Niveau 1 – Pas de toon aan op de contentvorm

Op het hoogste niveau pas je de toon aan op de vorm waarin de copy komt te staan: het contenttype. Met een banner wil je je doelgroep bijvoorbeeld overtuigen, terwijl je de lezer van een servicebericht vooral wil informeren en soms misschien ook geruststellen. De toon pas je daar dus op aan. Je Brand Voice is in beide berichten wel hetzelfde, want de identiteit, en dus de stem, van je organisatie verandert niet.

Bijvoorbeeld: in het geval van SNS Bank is de Brand Voice onder andere ‘menselijk’. In de commerciële banner hieronder gebruikt SNS Bank dus menselijke taal. Maar de toon is aangepast aan het type bericht, met meer actiegerichte woorden, zoals ‘profiteer’ en ‘zorg dat je niet te veel betaalt’.

SNS banner

In onderstaand servicebericht is de stem van SNS Bank nog steeds menselijk.

Tip: leg de toon vast in je communicatierichtlijnen in de vorm van copytips per contenttype.

Niveau 2 – Pas de toon aan op de context

Op basis van het punt in de journey van je bezoeker kun je inschatten wat zijn mogelijke state-of-mind is. Hoe voelt hij zich mogelijk in deze situatie en wat betekent dat voor hoe je met hem communiceert? Om te voorkomen dat je de empathische plank misslaat, zoek je daarbij naar de gemene deler: iets waarvan je zeker weet dat het van toepassing is.

Bijvoorbeeld: als iemand gaat verhuizen, weet je niet of hij zijn droomhuis heeft gevonden of dat hij vanwege een scheiding in een flatje op drie hoog achter gaat wonen. Maar hoe mooi of verdrietig de situatie ook is, voor iedereen geldt: verhuizen is veel geregel en gedoe. Als je daarop inspeelt, zal de bezoeker zich sneller erkend voelen in zijn situatie en zijn klantreis – vaak onbewust – een stuk positiever ervaren dan wanneer je het alleen bij de feiten houdt.

Bekijk het verschil tussen Nuon en Gemeente Amsterdam maar eens.

Verhuizing doorgeven bij Nuon

Verhuizing doorgeven bij Nuon

Verhuizing bij de gemeente Amsterdam

Verhuizing doorgeven bij gemeente Amsterdam

Tip: leg de toon vast in je communicatierichtlijnen in de vorm van copytips per situatie. Dit kun je het beste doen aan de hand van de toptaken of meest bezochte pagina’s.

Niveau 3 – Pas de toon aan op gedragsstijlen

Hoe meer je over je doelgroep weet, hoe specifieker je daarop kunt inspelen. Maar ook als je niet met grondig uitgewerkte persona’s werkt, is er een manier om toch rekening te houden met de verschillende gedragsstijlen van jouw doelgroep. Je kan daar bijvoorbeeld een kleurenmodel, zoals DiSC®, voor gebruiken, ofwel: de blauwe, rode, groene en gele stijlen. We hebben allemaal wel wat van de verschillende kleuren in ons, maar vaak ook een uitgesproken voorkeur.

Zorg daarom dat er ‘voor ieder wat wils’ te vinden is in je copy. Om je op weg te helpen, hebben wij in onderstaand model de gedragsstijlen van het DiSC®-model van Inscape Publishing/Wiley, op basis van eigen kennis en expertise, doorvertaald naar een praktische schrijfwijzer voor gedragsstijlen.

DISC schrijfwijzer voor gedragsstijlen

Tip: check bij alle copy die je maakt of je voldoende rekening hebt gehouden met de verschillende gedragsstijlen van je doelgroepen. Zo weet je zeker dat je niemand over het hoofd ziet.

Voice & Tone

Great user experience kan niet zonder goede copy. En Voice kan niet zonder Tone. Wanneer je een consistente Brand Voice gebruikt en de 3 niveaus van Tone toepast, heb je copy die bijdraagt aan een positieve, waardevolle gebruikservaring. Ain’t that great?

Kan ik je helpen?

Marleen Bontekoe
Consultant digital content
marleen@entopic.com
020 - 305 91 49