Waarom een slimme webredacteur een ‘Brand Voice’ gebruikt

Waarom een slimme webredacteur een ‘Brand Voice’ gebruikt

Oorverdovende stilte, toen ik laatst aan een groep webredacteuren vroeg wie mij kon vertellen wat de definitie van tone-of-voice is. Niet zo gek, want in mijn inleiding had ik net gesteld dat de term tone-of-voice te pas en te onpas gebruikt wordt. Het idee leeft vaak dat je een tone-of-voice aanpast aan de doelgroep, de boodschap of het communicatiemiddel. Dat klopt volgens mij maar ten dele. Ik leg hier uit waarom, en waarom je beter Brand Voice kunt zeggen.

Een tone-of-voice is de doorvertaling van je merk(waarden) naar de stijl waarin je communiceert met je doelgroep. Het is dus letterlijk de stem van de organisatie. Deze stem versterkt het imago en moet herkenbaar zijn. Hoe die klinkt, verandert in principe niet. Net zoals KLM ook niet ineens knalgroene e-mails gaat versturen, terwijl de rest van de website koningsblauw is. Spreek dan ook liever over een Brand Voice, waarin het woord ‘merk’ al verwerkt is. Dan is het meteen maar duidelijk.

Voice & Tone

De Brand Voice van een organisatie blijft dus altijd hetzelfde, ongeacht kanaal of doelgroep. De toon pas je daar wel op aan. In een propositiebanner wil je nou eenmaal sprankelender klinken dan op een pagina waar klanten het overlijden van een naaste kunnen melden. Meer over de verschillende communicatieniveaus van toon in mijn volgende blog!

Ons ‘luie’ brein

Waarom is het voor bedrijven nou zo belangrijk om ook in tekstuele communicatie stijlvast te zijn? Heel simpel: als je wilt dat mensen voor je kiezen, moet je zorgen dat ze makkelijk begrijpen wie je bent en waar je voor staat. Mensen maken namelijk helemaal geen bewuste, weloverwogen keuzes. We laten ons in eerste instantie leiden door eenvoudig te verwerken aanwijzingen (witte jas = autoriteit). Pas daarna rationaliseren we die keuzes. Als we dat al doen, want nadenken is inspannend en kost energie. Houd dus rekening met ons luie brein, door je boodschap consistent uit te dragen in woord en beeld. Je doelgroep zal je sneller en beter begrijpen. Bewust of onbewust.

Wat we kunnen leren van Trump

In dit blog staat beschreven hoe Trump slim gebruik heeft gemaakt van ons luie brein in zijn strijd om het presidentschap. Eenvoudige boodschap, woordkeus, herhaling, hyperbolen. Clinton legde het af met haar genuanceerde, eloquente standpunten. Veel te ingewikkeld en lastiger te onthouden.

Er speelde natuurlijk veel meer mee tijdens deze verkiezingen en over de inhoud van Trumps boodschap zullen we het maar niet hebben. Maar van zijn aanpak kunnen we leren: zorg dat mensen makkelijk begrijpen waar je (als organisatie) voor staat. Hoe consistenter je je merkidentiteit doorvertaalt in je communicatie, hoe groter de impact op je doelgroep.

Zo ontwikkel je een Brand Voice

Er zijn verschillende methodes die je kunnen helpen je merk door te vertalen naar een Brand Voice. Veel copywriters vinden het prettig om te schrijven vanuit een Brand Personality: ‘Als mijn organisatie een persoon zou zijn, wat voor iemand is dat dan? Hoe klinkt hij of zij?’ Een gedetailleerde uitwerking van zo’n persoonlijkheid helpt verrassend goed bij het vinden van de stem van je merk in (geschreven) communicatie. Ik kan het praktische boekje ‘Nogal lange koekjes of huisgemaakte roomboterassorti’ aanraden ter inspiratie. Hierin staan meerdere methodes beschreven om je Brand Personality te definiëren.

Hét bewijs dat het werkt

In theorie weet je nu waarom het belangrijk is om consistent vanuit je merk te communiceren. Maar in de praktijk wil je natuurlijk ook bewijs dat het werkt. Een A/B-test met een nieuwsbrief voor klanten van een financiële dienstverlener leverde verrassende resultaten op. Ontvangers van de Brand Voice-versie klikten beter door op ruim 65% van de herschreven berichten. Op 32% van de berichten werd zelfs twee keer zoveel doorgeklikt. Niet onbelangrijk te melden: de call-to-action op de knoppen was in beide versies hetzelfde.

Conversie is natuurlijk altijd prettig, maar wat doet zo’n Brand Voice met de emotie van de doelgroep? In een Facial Coding-test kregen 200 respondenten 2 varianten van een productpagina voorgelegd, waarvan 1 herschreven naar de nieuwe Brand Voice. Via een webcam werd tijdens het lezen van de varianten de emotie in het gezicht van de respondenten afgelezen.

Hoewel het verschil ‘m echt in de nuances zat en grote expressieverschillen lastig te meten waren, bleek uit de resultaten en de aansluitende vragenlijst dat de herschreven pagina positiever werd beoordeeld en de proefpersonen meer aansprak. Ook werden de teksten als meer persoonlijk ervaren.

Mijn 5 tips voor het ontwikkelen van een Brand Voice

1. Begin gewoon

Een Brand Voice ontwikkelen klinkt spannend en ingewikkeld, maar laat je niet afschrikken. Denk niet te lang na en begin gewoon. Maak een eerste versie, ga daar mee oefenen, scherp aan, ga daar weer mee oefenen en zo verder.

2. Doe het samen

Schrijven doe je nooit alleen, dus ook het ontwikkelen van een Brand Voice niet. Begin bijvoorbeeld met een brainstormsessie met alle webredacteuren of andere communicatiecollega’s, om een gedetailleerde Brand Personality te bepalen. De input en betrokkenheid van iedereen die voor het merk schrijft is een kritische succesfactor.

3. Maak een meetlat

Zet je merkwaarden op een rij en bepaal welke eigenschappen van je Brand Personality het meest bepalend zijn voor hoe hij of zij klinkt. Om dat concreet te krijgen, kan het helpen om de kenmerken van je Brand Voice af te zetten tegen wat het juist niet is. Bijvoorbeeld: enthousiast, maar niet joviaal en ook niet te droog. Als je er een meetlat van maakt, kun je je copy daaraan toetsen. Het is niet realistisch om te verwachten dat iedereen precies op dezelfde manier gaat schrijven, maar een meetlat geeft een goed kader.

4. Neem je stakeholders op tijd mee

Elke copywriter, webredacteur en tekstschrijver weet dit: schrijven is net als voetbal. Iedereen heeft er verstand van. En als er iets aan de schrijfstijl verandert, ontstaat er snel weerstand. Breng je stakeholders dus goed in kaart en informeer ze op tijd als je een Brand Voice voor je merk gaat ontwikkelen. Wacht niet tot alles af en perfect is!

5. Test, meet, weet

Testen helpt om je Brand Voice scherp te krijgen. Een bijkomend voordeel van een succesvolle test: cijfers liegen niet. Zo krijg je zelfs de meest sceptische collega mee. Misschien heb je geen budget voor een techniek als Facial Coding, maar er zijn zoveel andere manieren. Leg desnoods 2 tekstvarianten voor aan je collega van IT, je vrienden of een onbekende op straat om het succes van je Brand Voice te meten.

Take away

  • De Brand Voice van een organisatie is de stem van het merk. Die is altijd hetzelfde, ongeacht het communicatiemiddel, de boodschap en de doelgroep.
  • Spreek liever van Brand Voice om het merk in de redactionele huisstijl te benadrukken. Een Brand Voice is net zo belangrijk als een visuele huisstijl, omdat mensen sneller voor je kiezen als ze je meteen herkennen en begrijpen.
  • Een effectief hulpmiddel om te schrijven vanuit een merk is het gebruik van een Brand Personality.
  • Denk er niet te lang over na en ga gewoon aan de slag. Pas dan kom je erachter wat wel en niet werkt en kan je je Brand Voice verder aanscherpen.
  • Neem je stakeholders op tijd mee op reis.
  • Zorg dat de Voice van je merk altijd nagenoeg hetzelfde is, maar stem de Tone van je berichten af op de mogelijke state-of-mind van je doelgroep.

Kan ik je helpen?

Marleen Bontekoe
Consultant digital content
marleen@entopic.com
020 - 305 91 49