Waarom strategie onmisbaar is

“We hebben nieuwe teksten nodig voor deze pagina’s,” zegt de klant. “Top,” zeggen wij, “die gaan we graag voor je maken.” Je schudt elkaar de hand en even later zit er bij deze opdrachtgever een copywriter op kantoor die vraagt: “Mag ik jullie contentstrategie en communicatierichtlijnen zien?” Waarna er een ongemakkelijke stilte valt.

Graniet of moeras

Zelf vraag ik altijd naar merk- of strategiedocumenten, omdat het voor mij essentieel is dat je teksten schrijft en concepten ontwikkelt die aansluiten bij een merk en de bijbehorende doelgroep. Zo zorg je er namelijk voor dat je een eenduidig verhaal vertelt met een helder geluid en een sterke focus. Kortom: goede communicatie komt voort uit een goede strategie.

Als jij namelijk duidelijk hebt afgebakend op welke gebruiker je je richt, welke informatie je over de bühne wilt brengen en hoe je dat doet, neemt dat veel onzekerheid en ruis weg. Zonder stevige richtlijnen kan iedereen die voor je organisatie schrijft maar gewoon wat doen. En dat zorgt voor uiteenlopende toonkeuzes, schrijfwijzen en zwaartepunten. Niet handig als je jouw merk sterk in de markt wil zetten. Bouw je communicatie dus op een basis van graniet, niet op verraderlijke moerasgrond.

Een paar vuistregels

Vooraf kan het wat overweldigend zijn, het opstellen van een strategie. Maar laat je daar niet door weerhouden: als je eenmaal begint en erover gaat sparren, dan vallen de puzzelstukjes gaandeweg op hun plaats. Hierbij 3 belangrijke vragen voor iedereen die met strategie aan de slag gaat:

1. Wie ben je?

Deze vraag beantwoorden klinkt simpel, maar veel bedrijven beantwoorden deze vraag met wat ze doen. Natuurlijk speelt dat een belangrijke rol, maar je identiteit wordt vooral ook gevormd door je karakter. En waarom je doet wat je doet. Stel, jouw bedrijf is een persoon… wat voor iemand is het dan? Bekijk Simon Sineks Golden Circle ook een keer terwijl je je met deze vraag bezighoudt.

2. Wie zijn je klanten?

Het verhaal dat jij wilt vertellen is belangrijk, maar belangrijker is wat je klanten willen horen. Hoe sluit jouw product of dienst aan bij wat zij willen of nodig hebben? Wat weet je verder over hun leeftijd, gewoonten of beroep? Wat zou hun ervaring beter maken? Zijn er verschillende segmenten te ontdekken?

3. Wat wil je bereiken?

Welke positie wil je innemen in de markt? Waarin verschil jij van je concurrenten? Hoe onderscheid jij je en wat maakt je uniek voor je doelgroep? En vooral: wat is de ambitie die je hebt? Waar staat jouw organisatie over 1, 2 en 5 jaar als het aan jou ligt?

Maak strategie simpel

Dankzij de antwoorden die jij op deze vragen geeft, wordt jouw strategie al meteen een stuk tastbaarder. Concrete vragen leiden namelijk vaak tot concrete antwoorden die jou snel vertellen welke stappen je moet zetten.

Voorbeeld: in mijn tijd bij Zilveren Kruis blogde ik namens de verzekeraar over gezond ondernemen om zo thought leader te worden. Dat betekende op zoek gaan naar inspirerende ondernemers die een mooi – en passend – verhaal hadden over hun gezondheidsbeleid. Dus interviewde ik RITUALS’ Irene Vernie, wat een relevant item opleverde voor de doelgroep, daarmee goed gelezen werd en een mooie aanvulling was op een recent event.

Vraag, antwoord en plan

Nou richt het voorbeeld hierboven zich natuurlijk op redactionele content, maar voor je kanaalkeuze, pay-off, contentpartners, brand voice, copy, (interactie-) design (en ga zo maar door) zijn de antwoorden die je formuleert net zo belangrijk.

Kijk als bedrijf dus eens goed in de spiegel en vraag jezelf af: heb ik de antwoorden op de drie vragen uit dit stuk? Want daar liggen je kansen.

Door: Thijs Brandhof

Gepubliceerd: 03-2018