Purpose marketing: daarmee maak je verschil

We schreven er al over in ons verslag van OnBrand ’18: het is steeds belangrijker om als merk een maatschappelijk rol in te nemen. Daarmee is “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” niet alleen een hele goede campagneslogan van Nike. Het is ook iets waar jouw organisatie bij stil moet staan. Doen waarin je gelooft en keuzes maken die daarbij passen.

Laat je inspireren door een goed doel

Even over ‘geloof’. In 2018 schreven we al vaak over Simon Sineks ‘why’, de reden waarom een bedrijf doet wat het doet. Dan hebben we het niet over geld verdienen, maar over de innerlijke motivatie en overtuiging die richting geven aan alles wat je doet. En aan wat je juist niet doet. Het is dan ook niet gek dat jouw why gemakkelijk leidt tot (merk-) waarden die een emotie oproepen. En het is juist die emotie die klanten doet besluiten om voor jou of een ander te gaan.

Artsen zonder Grenzen is heel duidelijk over hun waarden en missie. Logisch: hun raison d’être stuurt al hun werk aan, overal ter wereld. Hun why is wie ze zijn.

Bij een goed doel leeft zo’n why heel sterk. En leidt die direct tot actie. Neem een Artsen zonder Grenzen (AzG). Zo’n organisatie heeft een duidelijke motivatie om te doen wat ze doet. AzG vindt dat ieder mens zorg en hulp verdient. Dus komen alle activiteiten en boodschappen van AzG uit die overtuiging voort.

Focus op jouw positieve bijdrage

In tegenstelling tot goede doelen is de why van commerciële bedrijven vaak niet 1-op-1 te vertalen naar een maatschappelijke rol. Maar zo’n why is vaak wel een vertrekpunt voor de positieve bijdrage die je kan leveren. Of die overtuiging nou direct samengaat met het commerciële concept van een bedrijf (zoals bij TOMS) of meer een belangrijke belofte aan klanten is (zoals bij a.s.r. of Triodos Bank).

Wat voorbeelden

Ook als jouw organisatie niet direct een duidelijke link heeft met een maatschappelijk thema, kun je daarin een rol innemen. Zo ging Nike achter de uitgesproken sporter Colin Kaepernick staan. Daarmee spraken ze zich uit tegen ‘police brutality’ en voor Black Lives Matter. Wat internationaal veel aandacht genereerde en zorgde voor een stijging van hun aandelenwaarde. Of kijk naar The Coca-Cola Company die veel aandacht besteedt aan recycling en duurzaamheid, omdat ze zelf veel plastic gebruiken. Altijd goed, laten zien dat je zelfbewust bent.

Je kunt ook net als Interpolis een punt maken van telefoongebruik tijdens het rijden. En daar een campagne op loslaten en investeringen voor doen. Zoals ze dat deden met ‘Dit kan jou ook gebeuren’ in 2017 en met hun AutoModus-app in 2018. Of je verbinden aan een initiatief dat bij je dienst pas, zoals Uber zich verbond aan Mothers Against Drunk Driving.

De AutoModus-app van Interpolis voorkomt telefoongebruik, wat het meer maakt dat een maatschappelijk statement: het is een praktisch hulpmiddel voor onderweg.

Geen trucje

Vaak is er al snel een lijntje te vinden tussen je diensten, je overtuigingen en een initiatief dat je kan steunen. Of een maatschappelijk betrokken actie die je zelf kunt beginnen. Als die bevlogenheid er maar is. Want purpose marketing is geen trucje, het gaat om slim laten zien waar je in gelooft. En dat doe je in de eerste plaats níet omdat dat je direct wat oplevert. Maar je onderscheidt je er wel mee.

Door: Thijs Brandhof

Gepubliceerd: 03-2019