‘Bedrijven, stop met die brand value bullshit!’

Vergeet de brand value, oftewel merkwaarde, focus je voortaan alleen nog op de klantwaarde. Dit is het enige dat telt, aldus Gerry McGovern in zijn keynote Decline of trust and rise of anti-marketing content op het Entopic-congres Content Marketing & Webredactie, dat onlangs voor de zevende keer werd georganiseerd in de Jaarbeurs Utrecht.

Crap content, dat is waar bijna alle bedrijven volgens McGovern aan lijden. En deze Ier kan het weten, want als contentstrateeg stelde hij de afgelopen 20 jaar bij talloze websites orde op zaken. Van gov.uk tot IBM, van Cisco to Microsoft.

Hoe?

Door de top tasks van gebruikers te analyseren en de tiny tasks weg te snoeien of minder prominent aanwezig te laten zijn op websites.


Interview met Gerry McGovern tijdens Congres Content Marketing & Webredactie 2017 over anti-marketing

Waardevolle content

McGovern vervolgt: “Organisaties creëren meer en meer content, terwijl volume juist de nagel aan de doodskist is van content. Gebruikers willen enkel waardevolle content. Naarmate de kwaliteit van content toeneemt en de kwantiteit daalt, des te hoger de conversie.”

Als online copywriter heb ik voor veel verschillende teams binnen grote organisaties gewerkt. En inderdaad, op dát moment is díe content die je helpt creëren het belangrijkste dat er is voor een team. Het is hun online raison d’être.

Heel begrijpelijk, maar of de gebruiker het ook zo ziet?

Moeilijk, moeilijk, moeilijk

Wat drijft klanten online? Dit blijven organisaties volgens McGovern maar moeilijk vinden. Terwijl het eigenlijk zo simpel is. Stel jezelf de vraag: waar zijn onze gebruikers naar op zoek en welk probleem lossen we als bedrijf voor hen op?

In plaats van: wat zullen we nu weer zenden?

En daar komt nog iets anders bij…

Wantrouwen

McGovern bespeurt een toenemend gebrek aan vertrouwen. Decennialang heeft de informatievoorziening top-down plaatsgevonden. Maar wereldwijd geloven wij gewone stervelingen de laatste jaren minder en minder wat ons van hogerhand wordt verteld. Daarmee doelt hij op politici, CEO’s en dus ook de bedrijven en hun overijverige marketeers.

Een voorbeeld: voor 87% van de B2B-klanten is content een belangrijk element in hun besluitvorming, maar 9% van hen vertrouwt de website waar die content op staat.

Klanten zijn op zoek naar unieke informatie. En wat krijgen ze? Salespitches. Met fotootjes van idioot blije mensen.

Wat definieert je merk?

Amazon, Google, Apple, het zijn misschien uitgekauwde voorbeelden, maar ze zijn niet voor niks zo groot geworden: deze bedrijven zijn geobsedeerd door de klantervaring.

Zij nemen niet het merk als uitgangspunt. Zij stellen zich constant de vraag: hoe benaderen we onze huidige klanten. Het zijn deze klanten die je merk bepalen. Waar zij het over hebben, is essentieel.

Dus niet wat, maar wie definieert je merk?

De nieuwe economie

McGovern wijst op Uber en Airbnb. Zijn zij in no time zo groot geworden, omdat we massaal geloven wat het management daar roept? Nee, hun content bestaat uit wat andere gebruikers vinden. Peer-to-peer.

Het zijn deze gebruikerservaringen die de nieuwe economie stuwen. Bewijs in plaats van een mening van een bedrijf. Oftewel: stap af van de gebruikelijke marketingreutel met voordeeltje zus en voordeeltje zo.

We zijn er immuun voor geworden.

Als bedrijf ben je immers niet de enige die dagelijks vecht om aandacht in de inbox of timeline.

Hoe nu verder?

Hierover is McGovern helder: start met een minimal viable product en volg de klantreis. Wat werkt wel en wat werkt niet? Vandaar ontwikkel je verder.

Focus op het simpel en makkelijk maken voor de gebruiker.

Discover in plaats van design.

Kan ik je helpen?

Olivier ten Kate
Senior copywriter
olivier@entopic.com
020 - 305 91 49