Contentmarketing in 2016: no excuses!

Be a bear? Jazeker, dit is de belangrijkste boodschap van contentstrategist en consultant Kristina Halvorson. Volgens Halvorson gaan veel organisaties in al hun enthousiasme te snel aan de slag met contentmarketing. Ze bedenken wat voor content ze gaan maken, voor wie, en hoe. Maar ze vergeten daarbij de belangrijkste vraag te beantwoorden: waarom willen we dit eigenlijk? Halvorson benadrukt dat je nooit zomaar moet beginnen, maar eerst een strategie moet ontwikkelen. Haar berenvergelijking illustreert wat we ons bij die strategie moeten voorstellen. “Let’s imagine you are a bear, and your goal is to get food. You don’t just wait for a fish to fall from the sky, but you choose a path to get your food. Thát is your strategy.”

^{Dia uit Halvorsons presentatie ‘Content Strategy 2015: Marketing, Mobile and the Enterprise’}

Stel de waarom-vraag
Volgens Halvorson is onze uitdaging voor 2016 om te starten met die strategie. Be the bear. Be your own content story. Vraag je je als webredacteur af of je wel een rol speelt bij de contentstrategie van je organisatie? Je hoeft tenslotte alleen maar stukjes te schrijven. Dan adviseert Halvorson: begin met het stellen van de waarom-vraag. Waarom deze richting? Waarom dit publiek? Altijd ‘waarom’ mogen vragen is je superpower als webredacteur. En JA, dat is jouw rol. No excuses!

Na de beer van Kristina Halvorson legt online consumer psychologist Bart Schutz het publiek uit hoe we psychologie kunnen gebruiken om klanten online te overtuigen. En dat doet hij aan de hand van ons Willem-Alexander en Máxima, die de 2 delen van ons brein met bijbehorende systemen vertegenwoordigen:

1. Máxima: zij staat voor onze emotie en het onderbewustzijn
2. Willem Alexander: hij vertegenwoordigt onze ratio en het bewustzijn

Hoewel mensen denken dat ze op basis van ratio hun beslissingen nemen, is uiteindelijk Máxima maar al te vaak degene die de knoop doorhakt. Het is volgens Schutz belangrijk om hiermee rekening te houden bij het produceren van online content. “Stel altijd 2 klanten centraal: Máxima én Willem.”

Klanten online verleiden
Kennis over de werking van het brein biedt veel kansen voor online content. Schutz geeft daarvoor onder meer onderstaand voorbeeld:

^{Dia uit Schutz’ presentatie ‘Persuasive Psychology: the core of online content’}

De teksten in de tweede variant staan gecentreerd op de pagina, zodat ze een pijl vormen. Daardoor is de Máxima in ons sneller geneigd om op deze variant te klikken. Simpel, maar doeltreffend! Door psychologie in te zetten bij je online uitingen en vooral veel te testen, kun je je klanten verleiden en je conversie verhogen.

In de namiddag is het aan de energieke en enigszins excentrieke Italiaan Robin Good om ons te vertellen hoe we mensen kunnen helpen bij hun eeuwige online zoektocht naar informatie. Good’s presentatie is dynamisch en hij houdt de bezoekers dan ook goed bij de les. Zijn verhaal: search is na e-mail checken de meest uitgevoerde activiteit op het internet. Volgens Good heeft Google alle antwoorden, maar er zijn 7 problemen die de online zoektocht bemoeilijken. Zijn tip: zet deze problemen om naar kansen voor contentmarketing en become the new Google.

Kansen voor contentmarketing
Good beschrijft onderstaande problemen en kansen voor contentmarketing:

1. Te veel keuze: vereenvoudig de selectie en keuze
   Voorbeeld: Documentary Addict verzamelde maar liefst 5.278 online documentaires.
2. Oppervlakkige informatie: graaf diep en vind de beste informatie
   Voorbeeld: TED-Ed is de educatieve spin-off van TED. De website verzamelt educatieve video’s, zodat docenten over de hele wereld hun lessen met elkaar kunnen delen.
3. Het is online moeilijk te bepalen wie je kunt vertrouwen: vereenvoudig controle en vergelijking
   Voorbeeld: SocialCompare is een website die bijna alles vergelijkt. Van producten en diensten tot websites en mensen.
4. Content verdwijnt online veel sneller dan je in de gaten hebt: archiveer het, sla het op, bewaar het
   Voorbeeld: OldVersion.com verzamelt oude versies van software, zoals Internet Explorer 6.0 en MSN Messenger. Want nieuwer is niet altijd beter.
5. De ‘filter bubble’ vormt je werkelijkheid en beperkt ontdekkingen:vereenvoudig ontdekkingen
   Voorbeeld: Robin Good verzamelde zelf allerlei tools voor communicatieprofessionals, onder andere voor video, marketing en webdesign.
6. Up-to-date blijven kost veel tijd: maak het eenvoudig om op de hoogte te blijven
   Voorbeeld: Good Morning Italia verzamelt elke ochtend het nieuws en geeft om 7.00 uur via een app en e-mail een samenvatting van het topnieuws van de dag.
7. Het is vaak moeilijk om specifieke informatie te vinden: vereenvoudig het vinden van specifieke informatie
   Voorbeeld: steeds weer op zoek naar die ene handige WordPress-plugin? WPDverzamelde ze allemaal.

Marketingconsultant C.C. Chapman neemt ons tot slot mee in de wereld van storytelling. “Niemand interesseert zich in marketing”, stelt hij. “Marketing sucks.We hebben goede verhalen nodig om marketing interessant te maken.” Volgens Chapman komen webredacteuren veel te vaak met slechte excuses om geen verhalen te vertellen. Ze werken bijvoorbeeld bij een hele saaie organisatie, of voor de overheid. “Wat een onzin. Iedereen heeft een verhaal. There are no excuses for not doing good stories!” Natuurlijk vindt niet iedereen je verhaal leuk. Maar dat is volgens Chapman niet erg. Want niet iedereen heeft interesse in jouw product. Om dit punt te onderstrepen, laat Chapman onderstaand filmpje zien:

De mensen voor wie dit filmpje is bedoeld, hebben binnen 10 seconden de boodschap door. Geen idee waar het filmpje over gaat? Geen punt, je bent waarschijnlijk toch niet van plan om de nieuwe game voor PS4 te kopen. Want zoals Chapman zegt: “You always try to reach the people that are gonna give you money.”

Simple works
En dan nog iets: je verhaal hoeft niet altijd heel ingewikkeld en flitsend te zijn. Dat geldt ook voor het middel waarmee je het verspreidt. Chapman gelooft heilig in de traditionele e-mailnieuwsbrief. Het is het meest onsexy middel dat er bestaat, maar het is nog steeds dé manier om jouw database gecontroleerd te bereiken. “Simple works. Stories can be simpel and still powerful. So no excuses!”

Geen excuses meer
En met die boodschap in onze oren geknoopt sluiten we het 5e Congres Content Marketing & Webredactie af. Bottomline: in 2016 komen we niet meer weg met excuses dat we geen rol spelen bij strategie of dat onze organisatie geen verhalen heeft. Maar we vragen ons zo vaak mogelijk af waaróm, houden rekening met emotie en ratio en maken onze marketing interessant met goede verhalen. Succes!

• Bekijk ook de foto-impressie van het congres.

Door: Annemieke van Ramshorst

Gepubliceerd: 11-2015