OnBrand ’18: dé 3 belangrijke lessen voor jouw merk

12 oktober waren we bij OnBrand ’18. Logisch ook: organisator Bynder noemt OnBrand “Europe’s leading branding conference”. Als contentbureau moet én wil je daar wel bij zijn. Jij hebt daar ook profijt van: we zetten de belangrijkste learnings op een rij.

Aan goede sprekers geen gebrek bij OnBrand: merken als National Geographic, Amazon, Refinery29, Toms en Uber stuurden hun afgevaardigden naar Halfweg om kennis en cases te delen. De duidelijke rode draad? Producten en diensten kun je kopiëren, een goed merk niet.

1. “You can’t win everyone. Win the people you want to win.”
Deze gouden quote komt van Emmanuele Madeddu, merkstrateeg/marketinggenie bij National Geographic. In een pakkend en inspirerend betoog onderstreepte hij de waarde van een duidelijke missie en afgebakende doelgroep.

National Geographic (NG) verkent de wereld en wil haar veelzijdigheid laten zien. Daarmee is NG voor “explorers” en kan het merk zich continu verbreden en verdiepen. Magazines, docu’s, films en reizen… het past allemaal onder de paraplu van de explorers. Net als een mooie samenwerking met Nike.

Het grote voordeel is ook NG’s duidelijke why en sterke focus die de juiste mensen aantrekt. NG werkt met veel fotografen en influencers en kan hen prima content laten beheren: dezelfde passie, dezelfde bevlogenheid en hetzelfde geloof verbindt hen.

Dat leidt bijvoorbeeld tot een jaloersmakend aantal volgers op Instagram: een community van 100 miljoen mensen die de authenticiteit van NG herkent en beloont. National Geographic heeft als grootste merk op Instagram zo ook veel bereik. Wat handig is als je je maatschappelijke agenda kracht bij wil zetten, zoals met Planet or Plastic.

De kern: Ga op zoek naar de gelijkgestemden die passen bij je merk. Wees authentiek en please niet iedereen; daar wordt niemand blij van.

2. Een “cultural code” voor merken
Merken zijn geen eilanden: ze staan in verbinding met alles wat er speelt in de maatschappij. Daarom opende Alain Sylvain van Sylvain Labs de conferentie met zijn “cultural code for brands”, 6 waarden waaraan merken moeten voldoen in de moderne samenleving.

1. Handel naar je waarden
2. Spreek doelgroepen aan die vaak genegeerd worden
3. Kom op voor waar je in gelooft, ook als het kritiek oplevert
4. Wees thuis in de materie waarover en doelgroep waarvoor je schrijft
5. Daag culturele conventies uit
6. Bouw je eigen cultuur rondom je product

 

 

 

 

Deze code is meer dan een trucje: als merk moet je menen waar je voor staat. Dat laat je zien met meer dan woorden: je investeert in de doelen of mensen waarin je gelooft. Nike kwam tijdens het hele congres als actueel en geslaagd voorbeeld langs.

“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” was Nikes tagline tijdens de campagne rond Colin Kaepernick, de american football-speler die verstoten werd nadat hij police brutality aan de kaak stelde. Het merk betaalde hem door en maakte hem tot hun boegbeeld. Het gevolg: veel oproer in Amerika maar uiteindelijk een stijging in de waarde van het Nike-beursaandeel. Fortune favors the bold.

De kern: Weet wie je bent, wat er speelt en neem een standpunt in. Blijf dat doen: alleen zo krijg je respect en verwerf je loyaliteit.

3. “Everybody can copy your product. No one can copy your brand.”
Sançar Şahin van Typeform deed nog een belangrijke duit in het zakje: een goed merk is niet zomaar te dupliceren. Een goed merk neemt namelijk een duidelijk standpunt in met een authentieke stem, op zoek naar een specifiek publiek.

Die focus is wel iets van de lange adem: als merk moet je continu de controle pakken en zorgen dat je consistent bent. Elke verkeerde uiting of negatieve kritiek kan namelijk het einde van je geloofwaardigheid betekenen. En daarmee ook van je aantrekkingskracht.

Şahin vergeleek een goed merk met een film: als jij voor de juiste opeenvolging van scènes zorgt – goed de controle pakt in de regie en de montage –, dan kun je een sterk verhaal neerzetten. Dus is Typeform er actief mee bezig om content te maken die hen “a little more human” maakt.

De kern: Besluit welk verhaal je wilt vertellen en zorg voor een steady stream of content die dit verhaal versterkt. Ga ook slim om met de reacties die je krijgt: hoe jij ze in beeld brengt kan je maken of breken.

Wil jij jouw branding onder de loep nemen? Of advies voor een frisse start? Bel 020 – 305 91 49 of mail naar thijsbrandhof@entopic.com en leg je case vrijblijvend voor.

Thijs Brandhof

Kan ik je helpen?

Thijs Brandhof
Copywriter
thijsbrandhof@entopic.com
020 - 305 91 49