Zorg voor je eigen brand ambassadors

Dat ik een voorstander ben van ‘merkdenken’ verrast je vast niet. In mijn blogs over strategie en merkwaarden onderstreepte ik het belang van merk al: duidelijke, doordachte branding zorgt voor heldere communicatierichtlijnen binnen je organisatie en een glashelder geluid naar buiten. Maar dat is niet alles. Goede branding levert je ook ambassadeurs op.

Maar laten we eerst stilstaan bij de basis, voordat we over ambassadeurs beginnen. Wat betekent de term ‘merk’ eigenlijk? Dit:

Een merk is een krachtige en authentieke identiteit van een organisatie, label of product.

Als je denkt aan Apple, Coca-Cola, KLM, Nintendo, Volkswagen, Disney of een merk dat jou nauw aan het hart ligt, snap je meteen wat ik bedoel. Dit zijn merken die je meteen herkent en waar je van weet waar ze voor staan. Om die reden roepen ze ook meteen een gevoel bij je op.

O zo herkenbaar

Maar niet elk merk brengt zo’n sterke associatie teweeg. Daar heb je namelijk een drietal vaste kenmerken voor nodig. Effectieve merken zijn altijd:

Opvallend: het merk heeft een sterke why en een duidelijk verhaal
Onderscheidend: het merk vertelt erover met duidelijk te identificeren kenmerken
Ondubbelzinnig: het merk wijkt hier nooit van af

Deze 3 o’s zorgen samen voor een herkenbare, eigen merkidentiteit.

Coca-Cola is herkenbaar. Zo herkenbaar dat je door lettertype en kleur al weet met wie je te maken hebt. En door voornamen op de verpakking te zetten werd iedereen een beetje Coca-Cola. En geneigd het merk op social media veel aandacht te geven. Een klassieke, succesvolle campagne.

Op zoek naar trouw

Maar wat we van ambassadeurs verwachten is loyaliteit, iets wat nog sterker is dan alleen maar herkenbaarheid. Zij moeten een merk niet alleen herkennen, maar er ook bewust voor kiezen, er trouw aan blijven en hun enthousiasme delen met anderen.

Daar komt betrouwbaarheid om de hoek kijken: hoe herkenbaar een merk ook is, je wilt er niks mee te maken hebben als het merk niet doet wat het belooft. In de eerste plaats moet een merk voldoen aan je verwachtingen of – beter nog – je verwachtingen overtreffen. Want pas als het merk kwaliteit biedt, heb je een reden om terug te gaan. Omdat de aard van een merkrelatie transactioneel is (je neemt een product of dienst af), moet een merk eerst goed werk leveren voordat iemand bereid is er een toekomst mee op te bouwen.

Herkenbaarheid + betrouwbaarheid = loyaliteit

Pas als een merk herkenbaar en betrouwbaar is, levert dat loyaliteit op. Mensen weten dan namelijk emotioneel én rationeel wat ze aan je hebben. Gevoel en verstand komen samen en dat is de krachtige mix die voor ambassadeurs zorgt.

Streef dus altijd naar de combinatie van herkenbaarheid en betrouwbaarheid. Slagen in een van de twee kenmerken is niet genoeg:

Niet betrouwbaar, maar wel herkenbaar: klanten hebben een slechte ervaring en weten dondersgoed met wie. Je ziet ze nooit meer terug.
Betrouwbaar, maar niet herkenbaar: klanten hebben een goede ervaring, maar je bent een van de velen. De volgende keer shoppen ze net zo goed bij een ander.

Loyale klanten…

Loyaliteit onder klanten is vanzelfsprekend waardevol. Deze mensen komen bij jou terug als ze wat nodig hebben en raden je aan bij vrienden en familie, of dat nou mond-tot-mondreclame is of gebeurt via hun social media. Dat betekent meer omzet, een groter bereik en het is ook nog eens goed voor je Net Promotor Score: deze groep doet graag mee aan tevredenheidsonderzoeken om te laten weten dat ze jou hoog hebben zitten.

Bol.com is er een kei in om hun merkwaarden en ethos te laten leven binnen de organisatie. Het gevolg? Dat medewerkers graag op komen draven voor alles waarmee ze hun werkgever kunnen helpen. Op het werk en privé.

… en enthousiaste medewerkers

Maar wat weleens vergeten wordt, is dat ambassadeurs binnen je organisatie ook enorm waardevol zijn. Organisaties als RITUALS en bol.com zorgen intern voor veel bezieling: doordat het merk overal aanwezig is en in alles doorklinkt, weten én voelen werknemers wat het merk behelst. En zijn ze er vaak trots op dat ze voor het merk werken. Daardoor vertellen ze uit zichzelf vol lof over de organisatie, maar zijn ze ook geneigd om bedrijfsupdates spontaan te delen op social media. Goed voor je bereik en imago.

Sterk merk, sterk in de markt

De moraal van het verhaal? Dat je werk goed doen en je merk goed definiëren samen zorgen voor betrokkenheid en de voordelen die dat oplevert. Heb jij wat hulp nodig bij het merkstuk? We kijken graag wat we voor je kunnen doen.

Door: Thijs Brandhof