Bedrijven, brand values zijn geen bullshit
Vorig jaar sprak Gerry McGovern op ons congres Content Marketing & Webredactie. Olivier schreef daarover in zijn “Bedrijven, stop met die brand value bullshit!”. De boodschap? Richt je op klantwaarde, niet op merkwaarden. Maar waarom kiezen?
McGovern heeft natuurlijk gelijk als het gaat om de focus op klantwaarde: elk bedrijf is erbij gebaat om van klakkeloos zenden over te stappen naar het inspelen op klantbehoeften. Dat betekent de focus leggen op de toptaken van je gebruikers, goed luisteren en je dienstverlening continu optimaliseren. Want zo voeg je wat toe.
Vanzelfsprekend maar vergeten
Maar hoe vanzelfsprekend dit ook klinkt, dat is het niet. Veel bedrijven zijn vooral bezig met de vraag “Wat wil ik zeggen en verkopen?” en “Hoe verdienen we daar zo veel mogelijk geld mee?” Legitieme vragen natuurlijk, maar door zo inside-out te denken is het risico groot dat je boodschap niet aanslaat bij je klant. Of dat je beoogde klant je daadwerkelijke klant niet blijkt te zijn. Overstappen naar een outside-in-benadering geeft je wat dat betreft meer garanties.
Zo’n aanpak moet alleen wel geborgd worden binnen een organisatie. En laat dat nou precies zijn waar jij je brand values (of gewoon merkwaarden) voor kan gebruiken. Hoe je eraan komt kan verschillen. Gebruik je bijvoorbeeld het merkprisma van Kapferer of het brand key-model? Maar als je begint bij Simon Sineks ‘why’ dan is de kans groot dat klantfocus al meteen een prominente plek inneemt. Jouw ‘brand purpose’ heeft namelijk alles van doen met het verschil dat jij kan maken voor klanten.
Herkenbaarheid + betrouwbaarheid = loyaliteit
De juiste merkwaarde is dus dé manier om klantgerichtheid te verankeren in jouw organisatie. En zodra je 3 à 5 merkwaarden hebt die jouw merk goed vatten, kun je ervoor zorgen dat alles wat je organisatie doet en zegt hierbij aansluit. Of beter nog: dat alles deze merkidentiteit versterkt.
Een goed merk voldoet namelijk aan de 3 o’s: het merk is opvallend, onderscheidend en ondubbelzinnig. Want alleen met een duidelijk identiteit wek je een gevoel op bij mensen. En dit gevoel creëert samen met goede service uiteindelijk trouw.
Top of mind
Daar komt bij dat je merkwaarden intern ook voor veel beleving en besef zorgen. Wanneer een organisatie goed doordrongen is van de waarden die essentieel zijn voor de missie, dan leeft het merk in alle dagelijkse bezigheden. Dat zorgt er niet alleen voor dat alle werkzaamheden en uitingen veel meer richting krijgen, maar ook dat er ambassadeurschap ontstaat. Maar daarover later meer.
Zie je merkwaarden dus niet als moetjes of sier, maar als wezenlijke middelen om jouw streven en strategie tastbaar te maken. Want daar profiteert iedereen van.
Door: Thijs Brandhof