Hoe slimme microcopy bezoekers niet in het luchtledige laat verdwijnen

Van het online verkopen van vliegtickets tot vergunningen digitaal laten aanvragen, ze hebben één ding gemeen: conversie. Het proces kan uit 2 of 20 stappen bestaan, uiteindelijk wil je dat tickets verkocht worden en aanvragen binnenstromen.

Maar wat blijkt?

Ergens stokt het in je bestel- of aanvraagproces (of in jargon: de funnel). Persoonsgegevens worden niet of onvolledig ingevuld, bezoekers weigeren hun creditcardnummer achter te laten of haken massaal af als er een document geüpload moet worden.

Vreemd… De flow van je online formulier is immers tiptop in orde, er heeft een ervaren visual designer aan gewerkt en het geheel ziet er betrouwbaar uit.

Wat nu?

Voor meer conversie kun je een uiterst effectief wapen in stelling brengen: microcopy. Het is doeltreffend als je het goed inzet. Dit doe je door de juiste tekst op de juiste plek te plaatsen en de juiste styling mee te geven (denk aan kleur, corpse en dergelijke).

Potentiële afhakers

Een voorbeeld. Niet zelden vraag ik me bij aanbieders af waar ik nog geen klant ben, waarom ik bepaalde gegevens per se moet invullen:

  • Waarom moet een online schoenenwinkel mijn leeftijd weten?
  • Waarom wil een vergelijkingssite mijn telefoonnummer?
  • Waarvoor gebruikt (lees: misbruikt) bedrijf X mijn e-mailadres straks?
  • Wanneer wordt de hotelrekening met mijn creditcard betaald?

De twijfel slaat toe, ik raak uit de flow. Nog even en ik geef het op (en surf naar de concurrent). Gevolg: ik koop niets / ik sluit niet af / ik vraag niks aan.

Effectieve microcopy kan die twijfel om verder te gaan als sneeuw voor de zon laten verdwijnen. Bezoekers zullen dus minder bouncen.

Microcopy Independer

Independer wil weten hoeveel je verdient als je bij hen inboedelverzekeringen vergelijkt. Hoezo? Dat gaat niemand wat aan, toch? Een potentiële afhaker. Of je vult in het beste geval maar wat in. Tot je de uitleg leest. Dit voorbeeld bewijst ook meteen dat ‘less is more’ een onzinnig dogma is.

Microcopy Gall & Gall

Dat je mijn geboortedatum wilt weten als ik een fles whiskey bestel, snap ik. Maar me verplichten om mijn mobiele nummer te geven? Gall & Gall lost het op via een doeltreffend i-tekstje.

Microcopy Booking

Booking beheerst het maken van persuasieve copy als geen ander. Hier is meteen duidelijk waarvoor je e-mailadres gebruikt wordt.

Geruststellen of aanmoedigen

Microcopy is veel meer dan het bieden van kekke oneliners of een klantvriendelijke kop boven je online formulier. Het zit ‘m in de details. Zoals de zorgvuldig gekozen woorden bij of in een invulveld of de tekst in een call-to-action-button die de gebruiker geruststelt of juist aanmoedigt.

Dat doe je als copywriter niet alleen. Je trekt op met data-analisten (voor het analyseren van de bezoekcijfers en het testen), ux-designers (voor de juiste look & feel) en ontwikkelaars (om aanpassingen in de code te doen).

Microcopy Eliza was here

Die call-to-action-button met ‘Bekijk’ is niet zomaar gekozen door Eliza was here. Wat denk je, zou de conversie hoger of lager zijn als er op de overzichtspagina allemaal buttons met ‘Boek’ hadden gestaan?

Microcopy gemeente Amsterdam

Oef, ik moet nog beginnen en dan nu al zo’n afschrikwekkende aankondiging. Is de verwerkingstijd korter of langer in vergelijking met een aanvraag op het stadsdeelkantoor? Misschien toch maar langsgaan? Of eerst even bellen? Weg voordeel van het digitaliseren van je dienstverlening.

Microcopy Rabobank

Stap 1 in de aanvraag van Rabo Beheerd Beleggen Basis laat je als onervaren belegger meteen een naam voor je beleggingsdoel bepalen. Waarom staat er niet dat je die altijd later nog kunt aanpassen? Idem voor doelbedrag. Nu struikel je 2 keer. Onnodig.

Impact

Het bedenken (en testen) van microcopy (ook wel: interactioncopy of interfacecopy) kost tijd. Soms wel meer dan het schrijven van de copy die voorafgaat aan de funnel, zoals die van je landings- of productpagina. Alleen is de impact van microcopy op de conversie vaak groter.

Vergelijk het met de aandacht die een winkelier aan zijn etalage besteedt. Uiteindelijk draait het om de service ín de winkel. Is die waardeloos, dan stap je er nooit meer naar binnen.

Hoe mooi de etalage de volgende keer in het voorbijgaan ook oogt.

Microcopy KLM

KLM toont deze toelichting in het boekingsproces. Cruciaal om onaangename verrassingen aan de gate te voorkomen. Je weet direct wat je moet invullen en kunt verwachten. Zonder hoe-zat-het-ook-alweer ben je weer een stapje dichter bij de aankoop..

Kan ik je helpen?

Olivier ten Kate
Senior copywriter
olivier@entopic.com
020 - 305 91 49