Waarom Aristoteles een goede contentmarketeer zou zijn

Aristoteles zou het waarschijnlijk niet slecht doen als contentmarketeer. Hoezo? Omdat hij de kunst om met woorden te overtuigen als geen ander verstond. Die kunst noemen we de retorica. En de principes daarvan komen van pas bij contentmarketing.

Door: Guido van den Anker

Retorica wordt overal toegepast. In advertentiecampagnes, in de politiek en door jezelf, om je beste vriend ervan te overtuigen dat nog één extra biertje op zondagavond in de kroeg wél een goed idee is. En het overtuigen van mensen, om ze iets te laten geloven of ze tot actie te laten overgaan, dat is nu net waar het bij contentmarketing ook allemaal om draait.

Vijf elementen van retorica

De effectiviteit van een boodschap (in welke vorm dan ook) hangt af van het bericht zelf, de spreker of auteur, het publiek en de relevantie van het onderwerp. Dit zien we ook terug in de 5 elementen van de retorica, hieronder vrij vertaald naar het werkveld van content marketing:

  • Invention – Waar ga je het over hebben? Welke kennis mist je doelgroep? Waar heeft je doelgroep behoefte aan? Door uit te vinden wat de antwoorden op deze vragen zijn, vorm je de basis van je argument, betoog of boodschap. Dus: wil je een automobilist overtuigen om winterbanden aan te schaffen en jouw merk te kopen, dan wijs je hem op de veiligheidsrisico’s en het succes van jouw product.
  • Arrangement – Hoe structureer je jouw content? Een goede structuur is van invloed op hoe goed of hoe makkelijk je publiek je boodschap begrijpt. En hoe groot de impact van die boodschap zal zijn. Door je verhaal bijvoorbeeld te beginnen met een interessante anekdote kun je de aandacht van je publiek trekken, waardoor ze eerder geneigd zijn om naar je te luisteren.
  • Style – Welke schrijfstijl hanteer je? Wat is de stijl van je beeldtaal? In welke vorm giet je jouw content? Het is belangrijk om de look and feel en tone of voice van je merk te bepalen en vast te leggen, zodat er sprake is van consistentie naar de buitenwereld toe. Bepaal ook welke retorische ‘gereedschappen’ voor je merk of bedrijf het meest waardevol zijn. Bijvoorbeeld het gebruik van figuratief taalgebruik, zinsstructuur (syntax) of woordkeuze. Al deze elementen samen zorgen voor de connectie naar je doelgroep.
  • Memory – In vroeger tijden moesten sprekers een goed geheugen hebben om toespraken, argumenten en meningen van anderen effectief te kunnen gebruiken voor hun eigen retorica. Die informatie was immers veel minder vaak vastgelegd. In deze tijd is het belangrijk dat we onze content niet uit het oog verliezen, zodat we ons kunnen mengen in (online) discussies of bijdragen kunnen leveren aan conversaties die we gestart zijn op forums of in de commentaarsecties op websites. Ook richting de markt is het waardevol om terug te kunnen halen welke mening anderen hebben over bepaalde onderwerpen. Hun opinies en ideeën beïnvloeden jouw doelgroep immers ook.
  • Delivery – Hoe je jouw content presenteert, is essentieel. Je wilt immers dat deze zo aantrekkelijk en begrijpelijk mogelijk is voor je doelgroep of publiek. Op welke verschillende plaatsen breng je jouw blogberichten onder de aandacht? En hoe zien deze eruit op de webpagina’s waar ze geplaatst zijn? Wie in het openbaar spreekt denkt aan zijn stemvolume, intonatie en handgebaren om de aandacht op zijn verhaal te vestigen. Een contentmarketeer zorgt dat zijn content via social media, e-mailnieuwsbrieven en andere marketingmiddelen onder de aandacht komt.
Updates per e-mail over online nieuws, cursussen, congressen?