Hoe krijg je je tone of voice ‘werkend’?

Bij het optuigen van een contentstrategie is een belangrijke rol weggelegd voor de tone of voice: de herkenbare eigen stem van je organisatie, die consequent een toon kiest die past bij het moment/de context. Maar hoe bepaal je die en hoe leg je ‘m vast? En dan natuurlijk het liefst op zo’n manier dat iedereen die met deze beschrijving van de tone of voice moet werken (redacteuren, tekstschrijvers, externe bureaus), ‘m ook op dezelfde wijze kan toepassen. In dit artikel lees je mijn ideeën hierover.

Door: Joep van Loon

Vanuit mijn eigen ervaring als copywriter weet ik dat een tone of voice beschrijving vóór alles toepasbaar moet zijn. Vuistdikke notities zijn overbodig, een half A4’tje werkt voor mij stukken beter. Wat kernwoorden (‘onze stem is vriendelijk, dichtbij maar beleefd) en een keuze voor ‘u’ of ‘je’ helpen me doorgaans al een heel eind op weg. Daarna is het vooral een kwestie van oefening: je schrijft een tekst, je krijgt feedback, je past de tekst aan. Door dit iteratieve proces krijg je de tone of voice steeds beter in je vingers. En ik ken geen andere manier dan ‘gewoon doen’ om dit voor elkaar te krijgen.

Snel een tone of voice op papier krijgen

Een vraag die blijft staan, is hoe je dan dat halve A4’tje opzet. Je kunt dit natuurlijk heel groots en meeslepend aanpakken. Maar in een kleine groep met bijvoorbeeld een marketeer, een communicatiemedewerker en een copywriter kom je al heel snel heel ver door één of meer van de volgende vormen te combineren:

  • Moodboard voor copy
  • Goed-foutlijst
  • Tekstuele omschrijving
  • Voorbeelden do’s en don’ts

Vormgevers gebruiken graag moodboards om visuele richtingen over te brengen. Afbeeldingen uit allerlei hoeken en gaten worden in één grote collage verzameld. Maar je kunt natuurlijk hetzelfde principe met copy hanteren.

Een goed-foutlijst heeft de volgende vorm: onze organisatie is grappig maar niet lollig, krachtig maar niet autoritair, behulpzaam maar niet kruiperig, etc.

Een tekstuele omschrijving is een korte beschrijving van wie je als organisatie bent / wat je als organisatie wilt uitstralen, zoals: Organisatie X kent zijn klanten als geen ander en heeft altijd iets bijzonders voor ze. X koestert iedereen waar hij zaken mee doet en laat dit ook blijken. Hulpvaardig, maar ook vooruit kijkend, zodat zijn klanten altijd een stap voorop lopen.

Maar het meest krachtig zijn en blijven voorbeelden van teksten (en beelden). Welke zijn goed en welke niet? En belangrijker: waarom? Het meest ideaal is om één of enkele pagina’s te hebben waarop met post-its is aangegeven waar welke keuzes zijn gemaakt met betrekking tot de tone of voice.

Als je dit alles intern hebt afgestemd, heb je je eerste tone of voice definitie en kun je aan de slag. En vergeet niet: het hoeft niet in één keer perfect, je leert door de definitie toe te passen.

Een tone of voice implementeren in 4 stappen

Heb je je tone of voice gedefinieerd? Mooi! Dan kun je ‘m gaan uitrollen in je organisatie. Ik onderscheid hier 4 stappen in:

  1. Opstellen van de tone of voice
  2. Uitdragen van de tone of voice
  3. Toepassen van de tone of voice
  4. Doorontwikkelen van de tone of voice

De eerste stap hebben we hierboven besproken. De volgende stap is het uitdragen van je definitie. Zorg dat-ie beschikbaar is voor en bekend bij alle betrokkenen (management, huisstijlpolitie, marcommedewerkers, schrijvers en externen). En maak ‘m tastbaar. Draai een grote poster uit en plak die aan de muur, maak flyers. Het toepassen van een tone of voice kost tijd om te leren. Neem die tijd! Gebruik hiervoor feedback en iteratierondes. En als het allemaal ‘draait’, stap dan even terug en reflecteer op het behaalde resultaat. Wat kan er beter?

Tip: het voordeel van pair editing

Een tip om zo veel mogelijk winst uit het feedbacktraject te halen: doe het samen! Kruip met de opdrachtgever of eindredacteur achter het scherm en pas samen de tekst aan. Op deze manier krijg je de tone of voice het snelst in je vingers. Je bespreekt direct alle onduidelijkheden en ziet gelijk resultaat.

Tot slot

Uiteindelijk gaat het er niet om hoe je een tone of voice opschrijft, maar om hoe je ‘m toepast. Verwacht bovendien geen wonderen: het kost schrijvers tijd om een tone of voice te leren. Maar hebben ze ‘m eenmaal in de vingers, dan wordt het een stuk makkelijker om als organisatie altijd met dezelfde stem te spreken!

Updates per e-mail over online nieuws, cursussen, congressen?